從回憶說到勸服說的轉變

早在20世紀20年代，蘇州廣告公司廣告效果評價的“回憶說”盛行。美國西北大學任廣告學和新聞學教授，他指導了一次大型數據調查活動了解報紙讀者的閱讀內容。1931年，他用類似的方法用于廣告效果的研究。他先是研究公眾對廣告的關注，收集四種雜志上的所有廣告，按廣告傳達的銷售信息內容歸納為10個種類，看每個種類下廣告出現的個數。他發現經濟性賣點最多（如“費用節省”“持久耐用”），性和虛榮的賣點最少。隨后，研究人員訪問了15000名那些雜志的讀者，詢問他們能回憶起什么廣告。結果發現，以性和虛榮心為賣點的廣告盡管為數少，但最容易被回憶，說明人們是按照自己的興趣去處理信息的，而不是完全被動的接受。這一結論對廣告制作的啟示意義是：廣告人認為有競爭力的產品信息，并不一定是消費者認為值得記住的，高效率的廣告的一個基本原理就是在消費者反應的基礎上制定廣告戰略。

此后，許多廣告人努力去證明“回憶說”的正確，但心理學家霍勒斯-史威林曲訊卻提出了八略“勸服說”，即廣告只要讓人信服了，不必去關心它能否被回憶起來。也就是說，研究廣告效果可以忽略回憶率這樣的中間參數，直接看廣告的說服力。這似乎是一種更為合理的研究方法。但能夠顯示勸服效果的，只限于那些產品功能展示或使用效果證明型的電視廣告，采用其他訴求方式的廣告則很難通過測試。同時，“勸服說”只適用于競爭對手廣告強度較弱，且不降價的特定廣告環境。另一些研究者也批評說，勸服說模型只注意到產品的優點而忽略了品牌的優點，僅注意到個體對廣告信息的反應而忽視了長期或反復勸說所產生的影響。但這些并不妨礙“勸服說”成為美國廣告效果評價的主流理論和方法。(二)90年代后的新觀點

90年代以來，市場營銷環境和廣告理念都有了很大變化，許多研究者從實踐需要出發不斷探索新的評價方法。約翰?菲力普?瓊斯屮？…在《廣告何時有用》一書中提出了短期廣告強度模型。認為廣告可以在發布后很短的時間內起作用，因此，廣告效果要通過廣告接受量和短期銷售額增長的關聯來反映。具體方法是用電視收視監控設備記錄家庭的廣告接受量，再記錄兩周內的購買行為，對比沒有接受廣告時的購買行為。如果看廣告后的購買行為更多，該廣告就得正分；得負分的廣告可能是因為競爭對手的廣告強度更大。瓊斯發現，大約70的廣告在短期廣告強度上是正分。有研究者在英國得到的正分廣告比例是73，德國尼爾森指數中顯示的比例是71，進一步驗證了短期廣告效果的普遍存在。

沿著“回憶說”與“勸服說”的思路去考察廣告評價理論，得出的結論都是廣告的回憶率或是勸服率與銷售效果的關聯，給人的印象似乎廣告是影響銷售的唯一因素，但事實是此類模型解釋的是兩種因素的相互關聯，而不是因果關系。

90年代中期以來，研究者們不再徘徊于尋找單一的能夠解釋和預測廣告效果的萬能式的指標，而是致力于建立量體裁衣式的模型，重視不同品牌的蘇州久聞廣告廣告在促銷中所扮演的不同角色，真正開始體現圍繞廣告目標進行廣告效果研究的原則。英國工商研究國際機構開發出一套名為的測試體系，宣稱："我們盡力不使廣告陷入一種理論模型（或有限制條件的數據）的窠臼，相反，我們和你一起去確認消費者最強烈的反應，然后量體裁衣地制訂一個調查表，徹底了解這種反應的發生頻率”。